Cerveja, masculinidade e disputa social

Recentemente, a cerveja portuguesa TAGUS cogitou o lançamento de uma campanha intitulada ‘Orgulho hétero’:

Cartaz Orgulho Hétero

“A TAGUS, cerveja puro malte, criou uma nova campanha publicitária que tem como conceito o orgulho heterosexual. (…)
Esta supreendente campanha também originou a criação de um novo site Tagus: http://www.orgulhohetero.com, onde a marca pretende desenvolver este conceito e promover o convívio entre jovens do sexo oposto.

O site do orgulho da TAGUS vais ser a porta de entrada num mundo hetero. Aqui o consumidor poderá encontrar uma (ou várias) possível caras-metade e flirtar com ela. A ideia deste site é construir uma pequena comunidade virtual o HI Hetero constituindo uma forma simples de conhecer pessoas do sexo oposto. Para além desta area mais lúdica, neste site os interrnautas podem ficar a par de todas as novidades da marca TAGUS, descobrir novas verdades dedicadas ao Orgulho Hetero e comprar merchandising Hetero.”

O protagonista da minha descoberta foi o colectivo feminista que, por sua vez, performatizou uma contra-campanha da qual eu só coloco uma imagem para dar uma idéia:

Orgulho Macho

A resposta me faz lembrar o livro de Norbert Elias escrito com John Scotson, Os Estabelecidos e os Outsiders (The Estabilished and the Outsiders: A sociological Enquiry into Community Problems, 1965). Afinal, qual é a justificativa  para que se critique esta ação heterossexual?

Faz parte de algumas opiniões comuns dizer: se negros, mulheres, gays, lésbicas, deficientes, índios… estão a ganhar privilégios ou reconhecimento, é porque os heterossexuais o estão perdendo. Ou seja, a premissa que orienta este tipo de pensamento, e que bem recepcionará a campanha da Tagus é: os heterossexuais estão perdendo a disputa pelo espaço social… É aí que entra Elias, comentando o livro de Harper Lee, Who Kill the Mocking Bird, tomando-o enquanto documento sociológico para exemplificar uma situação.

Sendo breve, o livro veio a público em 1960 que trata sobre um negro, Tom Robinson, no sul dos estados unidos (Maycomb, Alabama), década de 30, acusado publicamente de estupro. Existe somente um advogado, branco, Atticus Fink, da qual acredita ter provas suficientes para inocentar Tom. A questão é que o juri declara Tom culpado e ele é morto ‘tentando fugir’. Explico as aspas pelas palavras de Elias: ‘o procedimento normal era mandar a polítia do lugar (muitas vezes com o seu consentimento) atrás de uma pista falsa, procurar o prisioneiro em sua cela, convencê-lo a fugir e então matá-lo a tiros’ (p. 202).

Após esta pequena apresentação, vamos ao ponto. Elias analisa sociologica e historicamente o fato:

‘Os homens do século XX devem perguntar: como isso pôde acontecer? Como essas pessoas que haviam condenado à morte um homem inocente, em nome da lei e da justiça, puderam continuar vivendo com suas consciências tranquilas? (…) Mas a maioria dos brancos era alheia a tais escrúpulos. Os homens que pretendiam matar Tom Robinson, condená-lo à morte e depois atirar nele, não fizeram tudo isso por saberem, no fundo de seus corações, que ele era inocente; fizeram porque estavam profundamente convencidos de que ele era culpado. Os fatos importavam pouco para eles. Seu problema não era se um determinado homem negro havia tido relações sexuais com uma determinada mulher branca, com ou sem o seu consentimento. Essa forma d emistura entre negro e branco era, aos olhos deles, uma ferida tão grave na ordem geral que qualquer um merecia ser castigado mesmo que pessasse sobre ele apenas a suspeita de culpa. (…) Era intolerável viver em um lugar onde se podia encontrar a qualquer momento um homem negro que era suspeito de ter dormido com uma mulher branca. Dormir com mulheres brancas constituía um dos mais importantes privilégios dos homens brancos. Se começassem a aceitar retalhos nesse privilégio, toda a estrutura de privilégios estaria esmigalhada e destruída’ (p. 203-4)

A atualidade do texto é impressionante. Elias narra e analisa, ao longo do livro e neste trecho particular, a estrutura do que constitui um grupo estabelecido e um grupo outsider. Ou melhor, um grupo que produz e reproduz, porque estabelece, as regras sociais e morais a outro grupo que, via de regra, reproduz e se submete a estas regras. De certa forma, isto já estava contido em Hegel, em sua célebre Dialética do Senhor e do Escravo. Aqui, porém, Elias traspõe a estrutura transcendental que continha no texto metafísico do filósofo na direção das estruturas social.

Deixando de lado a digressão, podemos ver, agora, o embate publicitário como, também, um embate social. Existe um sistema de privilégios que precisa ser mantido, afirmado e reafirmado, afinal, seria muito complicado para os homens perderem suas namoradas para outras mulheres ao invés de que ele tivesse a possibilidade de ter DUAS mulheres. Sem contar com o fato de que também as mulheres podem perder seus homens para outros homens!

Nesse sentido, a campanha ‘Orgulho de ser macho’ é reacionária porque não afirma uma justiça, mas sim uma injustiça: uma situação social de dominação e estigmatização, como a contra-propaganda bem mostra.

Casos como este são cada vez mais comuns, em oposição às lutas políticas por justiça social. Sabe-se que um Multiculturalismo de butique (como a participação do corpo negro masculino na mídia: lá ele ganha espaço embora continue participando do espaço social de 20 – ou mais –  anos atrás – as periferias). Por outro lado, dar espaço social aos estigmatizados não deve implicar na estigmatização do grupo estabelecido, mas sim, na desestigmatização; ou seja, não há perda REAL de espaço social, mas sim, ampliação do campo de ação.

Afirmar a macheza, hoje, é tão absurdo quanto afirmar a segregação racial: já deveríamos ter aprendido esta lição.

(as citações foram retiradas do livro Estabelecidos e Outsiders, Zahar, 2000. Clique aqui para baixar um texto introdutório sobre o livro de minha autoria)

Nota: Os responsáveis pela campanha, ainda em novembro, enviaram uma carta para o movimento LGBT reformulando-a.

Leave a comment

Filed under Activism, Advertising, Beer, Culture, Domination, Feminism, Hegel, Homofobism, Man, Norbert Elias, Philosophy, Politics, Portugal, Reason, Recognition, Social Justice, Sociology, Woman

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s